Отчёт пишет заинтересованная сторона
Это не обвинение, а конструкция. Подрядчик сам выбирает, какие запросы показать, за какой период построить график и какие работы перечислить. Даже честный специалист выбирает то, что выглядит лучше, — отчёт заодно продлевает договор.
Значит, читать его надо не как доказательство, а как заявление. И проверять тем же способом, каким проверяют любое заявление: спрашивать про то, чего в нём нет.
Три элемента, которые вводят в заблуждение
Таблица позиций
Самый убедительный и самый бесполезный элемент. Позиция зависит от региона, устройства, истории пользователя и времени суток — двух одинаковых выдач не бывает. Поэтому таблица позиций почти всегда описывает не ваш сайт, а условия съёма. Три способа сделать её зелёной без единого полезного действия:
- Снимать по запросам, где вы и так были первым. Своё название, его опечатки, адрес офиса. Технически это позиции. Практически это люди, которые вас уже знают.
- Снимать по запросам без спроса. «Купить синий редуктор в Заречье недорого с доставкой» — первое место, ноль показов в месяц. Строка выглядит так же, как строка по настоящему запросу.
- Показывать «в топ-100» или «динамику позиций». Переход с 87 места на 54 — это плюс 33 пункта в отчёте и ровно ноль посетителей.
График трафика
Вверх его тянут три вещи, к продвижению отношения не имеющие: сезон, ваша собственная реклама и брендовый трафик — люди, которые узнали о вас в другом месте и пришли искать адрес. Плюс изредка боты.
Честный график всегда разделён: небрендовый поиск отдельно от брендового, и сравнение год к году, а не месяц к месяцу, иначе сезон читается как результат работы.
Список выполненных работ
«Оптимизировано 40 страниц, собрано 1 200 ключевых слов, написано 12 текстов» — это отчёт о затраченных усилиях, а не о результате. Сорок страниц, ни одна из которых не отвечает на реальный запрос, — это сорок единиц работы и ноль единиц пользы.
Работа измеряется в результате, а не в объёме. Вопрос «что вы сделали» подрядчик любит. Вопрос «что от этого изменилось» — реже.
Четыре строки, которые обязаны быть в отчёте
- Небрендовый поисковый трафик отдельным числом, в сравнении с тем же месяцем прошлого года.
- Число страниц в поиске по данным Вебмастера — и сколько было месяц назад.
- Обращения из поиска: заявки, звонки, письма. Не визиты.
- Что запланировано на следующий месяц и почему именно это.
Если этих четырёх строк нет, отчёт не о вашем бизнесе.
Пять вопросов, которые ломают плохой отчёт
Задавайте по одному, письменно, и просите ответ цифрой.
- Сколько показов в месяц у запросов из вашей таблицы позиций? Ответ «сейчас уточню» нормальный. Ответ «это неважно, важна позиция» — нет.
- Какая доля трафика из поиска брендовая? Если подрядчик не понимает вопроса, он не разделял трафик ни разу.
- Сколько обращений пришло из поиска в прошлом месяце и в позапрошлом? Числом, а не «конверсия — зона ответственности сайта».
- Покажите доступ в Вебмастер и Метрику. Не отчёт, а сам кабинет. Отказ дать доступ к вашим же данным о вашем же сайте — это ответ.
- Что не получилось за последние три месяца? У настоящей работы всегда есть неудавшаяся часть. Отчёт, в котором получилось всё, описывает не работу, а её изображение.
Чего требовать нельзя
Гарантию позиций. Никто не управляет выдачей Яндекса. Тот, кто гарантирует топ-3, либо возьмёт запросы без спроса, либо не выполнит обещание. Гарантировать можно объём работ и сроки, а не место в чужой системе.
Результат за месяц. Поисковый трафик набирается кварталами. Требование роста к тридцатому числу толкает исполнителя ровно в сторону имитации — это единственный способ его выполнить.
Отчёт каждую неделю. Данные меняются медленно, недельная отчётность создаёт шум и съедает часы на сборку. Разумный ритм — раз в месяц, а еженедельно смотреть только технику: не отвалилась ли индексация, не упала ли скорость.
Мы у себя разделяем это ровно так: еженедельно держим под контролем технику по восемнадцати сайтам, а разговор о результате идёт помесячно. Как это выглядит в цифрах — на странице кейсов по SEO.
Если ответы вас не устроили
Смена подрядчика — не первое действие. Первое — снять собственный замер, чтобы говорить числами: страницы в поиске, небрендовые запросы, средняя позиция по ним, обращения. Это бесплатно и описано в разборе «сайт в индексе, а трафика нет».
С этими четырьмя числами разговор с текущим подрядчиком меняется целиком. А если менять всё-таки придётся, вы будете знать, с какой точки стартует новый.