Когда нужен аудит Директа?
Аудит — не плановое ТО. Его делают, когда в рекламе появился вопрос, на который нет ответа цифрами. Обычные поводы:
- Бюджет уходит, а сколько стоит заявка, не знаете ни вы, ни подрядчик.
- Подрядчик «ведёт кампании», а отчёт — скриншот без единого решения.
- Вы меняете подрядчика или принимаете кабинет от сотрудника, который ушёл. Надо понять, что досталось.
- Собираетесь поднять бюджет. Масштабировать стоит то, что окупается, а не всё подряд.
- Цена заявки резко выросла, хотя в настройках «ничего не меняли».
- Клики есть, а заявок нет или приходят не те люди.
С последним пунктом есть оговорка. Заявки часто теряются не в рекламе, а на сайте или в отделе продаж. Сначала пройдите путь клиента сами — как это сделать, разобрали в статье «Клики есть, а заявок нет». Если там всё в порядке, следующий шаг — аудит кампаний.
Когда аудит рано: кампания только запущена и данных почти нет. Любой вывод на первых кликах — гадание. Сначала нужен объём, на котором вообще можно что-то сказать.
С чего начинается аудит — с рекламы или с аналитики?
С аналитики. Если заявки не считаются, оценивать кампании не по чему. Любая оптимизация тогда идёт вслепую, а стратегия Директа учится на том, что ей показали.
Что проверяют:
- Счётчик Метрики. Стоит ли он на всех посадочных страницах и указан ли в настройках кампаний.
- Цели. Есть ли цели, которые равны заявке: отправка формы, звонок, сообщение в мессенджер. Цель «посмотрел несколько страниц» заявкой не является.
- Дубли конверсий. Справка Директа прямо приводит пример: если целью назначена страница «Спасибо за покупку» и человек вернулся на неё, достижение засчитается повторно — и антифрод такое не отфильтрует (справка). Цена заявки в отчёте тогда занижена.
- Метка yclid. Директ сам добавляет её в ссылки объявлений, и по ней Метрика связывает визит с конкретным кликом. Если на сайте стоит редирект, метка может потеряться. Справка просит проверить, что она доходит до конечного адреса (справка).
- Модель атрибуции. Чтобы контролировать конверсионную стратегию, в отчёте нужно выбирать ту же модель, что в её настройках (справка). Иначе цена заявки в отчёте и та, к которой ведёт стратегия, — разные числа, и спорить о них бессмысленно.
Отдельный частый вопрос — почему клики Директа и визиты Метрики не сходятся. Это нормально, и разрыв сам по себе не повод для тревоги. Подробно — в разборе о разных цифрах в Директе и Метрике.
Что проверяют в самих кампаниях?
Дальше — куда уходят деньги. Идём от самых дорогих ошибок к косметике.
Поисковые запросы. Не ключевые фразы, которые вы задали, а реальные запросы, по которым показывалась реклама. Отчёт «Поисковые запросы» показывает для каждого, что вызвало показ — ключевая фраза или автотаргетинг, — и тип соответствия: пословное или семантическое, с синонимами и переформулировками (справка). Разница между вашим списком слов и этим отчётом — частый источник слива. Откуда она берётся, разобрали в статье о чужих запросах в Директе.
Автотаргетинг. Он подбирает показы без ключевых фраз — по тексту объявления и странице перехода — и работает параллельно с фразами в равном приоритете (справка). На поиске у него есть категории: целевые, узкие, широкие, альтернативные и сопутствующие запросы, плюс запросы с упоминанием брендов. Проверяют, какие категории включены и сколько стоит заявка в каждой.
Площадки в сетях. Для кампаний в Рекламной сети Яндекса есть отчёт «Площадки». Из него же можно запретить показы на конкретных сайтах и приложениях (справка). Справка при этом советует решать на статистически значимых данных. То есть не отключать площадку из-за одного дорогого дня.
Минус-фразы. Есть ли они вообще. Не пересекаются ли с ключевыми фразами. На каком уровне стоят — группа или кампания.
Стратегия и цель. Какая стратегия выбрана и на какую цель она учится. Если кампания оптимизируется на визиты или на цель, которая не равна заявке, она честно приведёт то, что попросили. Только это будут не клиенты.
География и время. Совпадают ли с тем, где и когда вы реально можете обслужить клиента.
Объявления и посадочные. Совпадает ли обещание объявления с первым экраном страницы. Если нет — клик оплачен, а ответа человек не нашёл.
Недействительный трафик. В Библиотеке отчётов есть отчёт «Недействительный трафик»: в нём видно, сколько кликов отсеял антифрод. Деньги за них возвращаются на баланс автоматически (справка). Важная деталь: Вебвизор показывает все визиты, включая уже отфильтрованные. Поэтому «боты в Вебвизоре» ещё не значат, что вы за них заплатили. Сверять надо с отчётами группы «Директ» в Метрике — туда попадают только клики, прошедшие проверку.
Как понять, что бюджет сливается, не заходя в настройки?
Часть проверки собственник может сделать сам — с доступом только к отчётам. Пять вопросов подрядчику, на которых имитация работы ломается:
- Какая цена заявки по каждой кампании? Не цена клика, а заявки.
- Сколько строк в отчёте по поисковым запросам за последний месяц про вашу услугу, а сколько — нет?
- На каких площадках РСЯ ушло больше всего денег и сколько заявок они дали?
- Какой цели учится стратегия и совпадает ли она с тем, что вы считаете заявкой?
- Что отключили за последний месяц и почему?
Если на первый вопрос ответа нет, остальные можно не задавать. Без цены заявки нельзя сказать, работает реклама или нет.
И не откладывайте проверку. У данных в Директе есть срок:
- отчёт «Поисковые запросы» хранит данные только за последние 180 дней (справка);
- подбор по автотаргетингу и семантическому соответствию Яндекс может проверить на корректность только за последние 60 дней (там же);
- конверсии на фрод — только за последние 30 дней (справка).
Если есть подозрения, выгрузку и обращение в поддержку лучше сделать сейчас, а не «когда-нибудь потом».
Какой доступ дать для аудита и не рискуете ли вы кабинетом?
Минимальный. В Директе есть представители с уровнем «Только чтение»: просмотр настроек кампаний и статистики, без доступа к балансу и оплате (справка). Добавляет представителя главный представитель аккаунта: «Инструменты → Ваши представители». Логин должен быть зарегистрирован в Яндексе, но ещё не использоваться в Директе.
Если кабинет ведёт агентство на своём аккаунте, вы как клиент всё равно можете создать себе представителей (справка).
В Метрике похожий уровень называется «Только просмотр»: человек видит настройки и статистику счётчика, но не может менять цели и доступы. Выдаётся в «Настройки → Доступ» (справка Метрики).
Одно правило стоит проверить заодно: кабинет и счётчик должны быть на вашем логине. Если они на логине подрядчика, при расставании вы рискуете остаться без истории кампаний и статистики.
Что получите на выходе аудита?
Хороший аудит заканчивается не оценкой «плохо/хорошо», а списком действий. На руках должно остаться:
- Карта расходов. Какие кампании, запросы и площадки дают заявки, а какие только тратят.
- Цена заявки по каждой кампании. Или честное «посчитать нельзя» — с причиной: нет целей, теряется разметка, дублируются конверсии.
- Список проблем по приоритету. Что стоит денег прямо сейчас, а что подождёт.
- Конкретные правки. Какие запросы в минус, какие площадки запретить, на какую цель перевести стратегию, какие объявления переписать.
- Что вне рекламы. Посадочная, форма, скорость ответа на заявку — если проблема там, это тоже будет в отчёте.
- Ответ про подрядчика. Не «плохой», а что именно сделано не так и чинится ли это без смены команды.
Чего аудит не даст — гарантии цены заявки. Он показывает, где теряются деньги сейчас. Эффект правок видно, только когда кампании поработают на новых настройках, и срок зависит от бюджета и числа заявок.
Аудит текущих кампаний — первый шаг нашей работы с Директом. Смотрим запросы без заявок, площадки-пустышки и кампании, которые дублируют друг друга. Работаем с доступом на чтение, кабинет остаётся вашим. Начать можно с бесплатного разбора: час нашего времени на вашу рекламу, сайт и аналитику.