Они считают не одно и то же
Клик засчитывает Директ в момент, когда человек нажал на объявление, — событие на стороне рекламной системы, до того как что-либо загрузилось. Визит засчитывает Метрика, когда на устройстве человека отработал счётчик, — событие на стороне вашего сайта, после загрузки страницы.
Между этими двумя моментами лежит целая жизнь: связь, скорость сайта, терпение человека, настройки его браузера. Одинаковых чисел не бывает, и требовать их — значит требовать невозможного.
Семь причин разрыва
1. Человек ушёл раньше, чем загрузилась страница
Самая частая. Клик оплачен, визит не состоялся. Особенно заметно на мобильном интернете и на тяжёлых сайтах. Большой разрыв здесь — не проблема аналитики, а проблема скорости, и она стоит денег дважды.
2. Один визит из нескольких кликов
Метрика склеивает активность в один визит, если человек вернулся в течение тридцати минут. Ушёл, подумал, кликнул снова — Директ насчитает два клика, Метрика оставит один визит.
3. Несколько визитов из одного клика
Обратный случай: пришёл по рекламе, закрыл вкладку, вернулся через час напрямую — один клик, два визита.
4. Блокировщики и отключённые скрипты
Счётчик Метрики — это скрипт, и часть аудитории его не выполняет: блокировщики рекламы, корпоративные политики, режимы экономии трафика. Клик при этом засчитан.
5. Фильтрация недействительных кликов
Директ отсеивает клики, признанные недействительными, и не берёт за них деньги, но происходит это не мгновенно. Отчёт, снятый сегодня, и он же через неделю могут отличаться.
6. Счётчик стоит не везде или не тот
Скучная и очень частая причина: счётчик забыли поставить на посадочную страницу кампании, или на сайте два счётчика и смотрите вы не в тот, или в номере ошибка. Проверяется за минуту — откройте посадочную с телефона и посмотрите отчёт по посещаемости в реальном времени.
7. Разметка потерялась
Если связь настроена метками в ссылках, а не встроенной интеграцией, метки может срезать редирект. Классика: реклама ведёт на адрес без www, сайт перебрасывает на адрес с www и по дороге теряет разметку. Визиты есть, но источник у них — «прямые заходы».
Совпадения цифр не бывает. Бывает понятный и стабильный разрыв — и это то, к чему стоит стремиться вместо равенства.
Какую цифру брать для какого решения
- Сколько потрачено — Директ. Деньги списывает он, других данных нет.
- Сколько кликов куплено — Директ. Клик — его собственное событие.
- Как ведут себя люди на сайте — Метрика. Поведение видит только она.
- Сколько заявок — один источник, выбранный заранее. Иначе цифры не сравнимы между месяцами.
- Цена заявки — расход из Директа, делённый на заявки из Метрики.
Последний пункт — единственный корректный способ считать цену заявки без сквозной аналитики: расход берётся у того, кто его списал, результат — у того, кто его увидел.
Когда разрыв становится ненормальным
Общего порога вроде «расхождение до пятнадцати процентов допустимо» не существует: он зависит от ниши, скорости сайта и состава аудитории. Любая названная вам универсальная цифра взята с потолка.
Рабочий способ другой. Выгрузите помесячно за полгода два числа: клики из Директа и визиты из рекламного источника в Метрике, и посчитайте отношение по каждому месяцу. Вы получите свою норму — например, «визитов стабильно на пятую часть меньше, чем кликов».
Дальше сигналом становится не сам разрыв, а его изменение. Было стабильно одно значение, стало вдвое хуже — что-то произошло с сайтом, разметкой или трафиком, и искать надо по списку из семи причин выше.
Проверка за двадцать минут
- Откройте посадочную страницу рекламы с телефона. Видите себя в Метрике в реальном времени?
- Сколько счётчиков стоит на сайте? Смотреть в исходном коде.
- Реклама ведёт на тот же вариант адреса, на котором живёт сайт, — с www или без, http или https?
- В Метрике: у рекламных визитов есть источник или они падают в «прямые заходы»?
- Клики и визиты за шесть месяцев, отношение по каждому. Это ваша норма.
- Привязан ли счётчик к рекламному аккаунту — при связке часть расхождений уходит сама.
Чего добиться нельзя
Равенства. Свести клики и визиты в одно число невозможно ни при какой настройке. Цель — понятный и стабильный разрыв.
Единой правды по конверсиям. Модель атрибуции — это выбор, как разделить заслугу между источниками, и разные модели дают разные цифры на одних и тех же данных. Не бывает «правильной» модели; бывает выбранная заранее и не меняемая посреди сравнения.
Ответа на вопрос «откуда клиент». Аналитика видит визиты, а не сделки. Чтобы связать заявку с источником, нужны отдельные действия, и их можно сделать бесплатно — разобрано отдельно.