Шесть звеньев вместо одного
«Реклама не работает» — это вывод обо всей цепочке по её последнему звену. А цепочка такая:
показ → клик → загрузка страницы → понимание страницы → отправка формы → ответ на заявку.
Директ отвечает за первые два звена. За остальные четыре — сайт, текст и люди, которые берут трубку. Поэтому в большинстве случаев менять надо не подрядчика по рекламе.
Звено 1. Клик сделал не человек
Признак: доля отказов выше 70–80 %, среднее время на странице меньше 10 секунд, и всё это ровным фоном, без всплесков.
Смотреть в Метрике: отчёты «Роботы» и «Технологии → Браузеры». Много редких браузеров, а география кликов не совпадает с географией показов — часть трафика вам не принадлежит. Директ фильтрует недействительные клики сам и не списывает за них деньги, но фильтр работает не мгновенно. Если проблема здесь, правки на сайте не помогут: чинить надо источник трафика.
Звено 2. Клик пришёл не по адресу
Признак: заходы есть, время на странице нормальное, заявок ноль — а в отчёте по поисковым запросам видны слова, к вашей услуге отношения не имеющие.
Самое частое из шести и самое дешёвое в починке. Директ, «Статистика → Поисковые запросы»: не ключевые фразы, которые вы задавали, а реальные запросы, по которым показывались объявления. Разница между этими двумя списками и есть ваш слив. Подробно — в разборе о чужих запросах в Директе.
Звено 3. Страница не успела загрузиться
Признак: в Метрике визитов заметно меньше, чем кликов в Директе, и разрыв держится месяцами.
Часть разницы объясняется технически и нормальна. Но если она велика, человек нажал на объявление и ушёл раньше, чем увидел страницу: мобильный интернет, тяжёлые картинки, конструктор с десятком скриптов. Проверять надо не на рабочем ноутбуке в офисном вайфае, а на телефоне с мобильным интернетом и желательно не в центре города.
Звено 4. Страница отвечает не на тот вопрос
Признак: люди доходят, проводят 20–40 секунд и уходят, не прокрутив страницу.
Объявление обещает одно, страница показывает другое. Человек искал «ремонт коробки автомат цена», объявление сказало «ремонт АКПП от 15 000», а на странице — общий рассказ о компании со списком из двенадцати услуг и без единой цены. Он возвращается в выдачу.
Это самое дорогое звено: клик уже оплачен. И чинится не дизайном, а совпадением — первый экран должен буквально повторять обещание объявления.
Звено 5. Форму невозможно или незачем заполнять
Признак: люди доходят до формы и не отправляют. Видно в Вебвизоре и по карте скроллинга. Что ломает форму чаще всего:
- Полей больше четырёх. Каждое лишнее — повод передумать.
- Обязательные поля, которых человек ещё не знает: бюджет, ИНН, «опишите задачу подробно».
- Форма не работает на телефоне: список не открывается, кнопка уезжает за край, поле не даёт ввести телефон.
- Нет альтернативы форме. Часть людей её никогда не заполнит, но напишет в мессенджер, если кнопка есть.
Отдельная и обидная поломка — форма отправляется, но письмо не уходит. Проверяется одним способом: отправьте заявку сами. Мы находили сайты, где форма молча не работала месяцами.
Звено 6. Заявка пришла, и её не обработали
Признак: в Метрике цели достигаются, а в отделе продаж «заявок нет». Три обычные причины: письма падают в спам, заявки приходят на почту уволившегося сотрудника, на звонок отвечают через несколько часов. Человек, который выбирает подрядчика прямо сейчас, за это время оставляет заявку ещё в трёх местах.
Половина «реклама не работает» лечится не в рекламном кабинете. Пройдите путь своего клиента целиком, с чужого телефона, до звонка вашего менеджера — и вы увидите, где он обрывается.
Проверка за час
- Откройте свою рекламу с телефона по мобильному интернету. Сколько секунд грузится страница?
- Прочитайте первый экран так, будто вы клиент. Он отвечает на тот запрос, по которому вы кликнули?
- Заполните форму до конца и отправьте. Дошло?
- Позвоните по номеру с сайта в рабочее время. За сколько гудков взяли трубку?
- В Директе откройте отчёт по поисковым запросам за месяц. Сколько строк в нём про вашу услугу?
- В Метрике сравните долю отказов по рекламному трафику с долей отказов по остальным источникам.
Шесть шагов почти всегда дают одно узкое место. Дальше это конкретная задача, а не «реклама не работает».
Прежде чем судить — проверьте объём
Ноль заявок на двадцати кликах — не результат, а отсутствие данных. При конверсии в три процента вероятность не получить ни одной заявки на двадцати кликах превышает половину, то есть нормальная реклама покажет ноль чаще, чем в половине случаев. Сотня кликов на одну посадочную — минимум, на котором «не работает» становится выводом. Расчёт целиком — в разборе о бюджете на тест.