Почему «сколько стоит месяц» — неправильный вопрос
Реклама продаётся не месяцами, а кликами на аукционе. Один и тот же бюджет в разных нишах покупает разное: где клик стоит 30 рублей, тридцать тысяч дадут тысячу переходов, где 600 рублей — пятьдесят. В первом случае к концу месяца у вас будет ответ, во втором — набор случайностей.
Поэтому считают с другого конца: сколько кликов нужно, чтобы вывод был выводом, умножить на цену клика. Получившаяся сумма и есть цена ответа на вопрос «работает ли у меня Директ».
Сколько кликов нужно для вывода
Допустим, конверсия вашей посадочной — три процента: из ста человек трое оставляют заявку. Обычный порядок для услуг.
- 20 кликов. Ожидаемо 0,6 заявки. Вероятность не получить ни одной — около 54 %. То есть чаще, чем в половине случаев, нормальная реклама покажет ноль. Вывод на таком объёме сделать нельзя.
- 100 кликов. Ожидаемо три заявки. Ноль здесь уже кое-что значит: при трёх процентах такое случается примерно в пяти случаях из ста. Первая точка, где отрицательный результат становится информацией.
- 300 кликов. Ожидаемо девять заявок. Появляется возможность не просто сказать «работает или нет», а прикинуть цену заявки.
Отсюда правило: сто кликов на одну посадочную страницу — минимум для ответа «да или нет», триста — для ответа «почём».
Тест на двадцати кликах не дешевле теста на ста. Он просто ничего не стоит и ничего не даёт — деньги потрачены, ответа нет.
Где взять цену клика, не потратив ни рубля
В Директе есть «Прогноз бюджета» — он доступен до запуска кампаний и без пополнения счёта. Введите ключевые фразы, выберите регион, и он покажет оценку цены клика и объёма трафика. Две оговорки: это прогноз, а не факт (у новой кампании цена обычно выше), и считает он по ставкам, а не по вашей нише целиком — для порядка величины годится, для планирования до рубля нет.
Для проверки порядка этого достаточно. Прогноз говорит про 40 рублей за клик и вам нужно 300 кликов — тест стоит около 12 тысяч. Говорит про 500 рублей — тест стоит 150 тысяч, и это уже другой разговор, который лучше вести до запуска, а не в середине месяца.
Расчёт целиком, на числах
Возьмём услугу со средним чеком 40 000 ₽ и прогнозной ценой клика 60 ₽. Строки со стоимостью — это число кликов из строки выше, умноженное на 60 ₽; цена заявки — расход, делённый на число заявок.
| Шаг | Сколько |
|---|---|
| Кликов на «да/нет» | 100 |
| Это стоит | 6 000 ₽ |
| Кликов на цену заявки | 300 |
| Это стоит | 18 000 ₽ |
| Заявок при 3 % | 9 |
| Цена заявки | 2 000 ₽ |
Последняя строка — то, ради чего всё считалось. Две тысячи за заявку при чеке в сорок тысяч — это разговор о том, какая доля заявок доходит до сделки. Каждая пятая — клиент обходится в десять тысяч, реклама окупается. Каждая двадцатая — не окупается, и работать надо не с рекламой, а с продажами.
Все числа в таблице, кроме цены клика, — арифметика, а не наши данные. Подставьте свои и получите свой ответ.
Три способа потратить тестовый бюджет впустую
Разделить его на пять кампаний. Двадцать кликов на каждую — это пять тестов, ни один из которых ничего не покажет. Лучше проверить одно направление до конца, чем пять наполовину.
Останавливать через три дня. Спрос у большинства бизнесов имеет недельный цикл: будни и выходные ведут себя по-разному. Меньше двух полных недель — это замер части недели, а не спроса.
Менять настройки каждый день. Каждая правка обнуляет накопленную статистику и сбрасывает обучение автоматических стратегий. Тест — это период, когда вы не трогаете кампанию, а смотрите на неё.
Чего тест не покажет никогда
Сезон. Один месяц не отличает вашу нишу от вашего месяца. Тестируете в июле бизнес с пиком в сентябре — отрицательный результат может быть свойством июля.
Качество клиента. Заявка и сделка — разные события, между ними недели. Тест даёт цену заявки, а не цену клиента.
Потолок. Цена заявки на первой сотне кликов почти всегда хуже, чем через три месяца: кампания не обучена, объявления не отобраны, минус-слова не собраны. Плохой результат теста — это нижняя граница, а не приговор.
Если после расчёта сумма теста оказалась больше, чем вы готовы потратить, это тоже результат: значит, Директ для вашей ниши не первый канал. Наша страница про контекст и таргет описывает, как мы считаем это до запуска, а не после.