Почему «спросим у клиента» не работает
Поле «откуда вы о нас узнали» даёт данные плохого качества по понятной причине: человек честно не помнит. Он увидел рекламу неделю назад, потом искал вас в поиске по названию, потом перешёл по ссылке от знакомого. Ответит он «в поиске» — формально верно, а решение, принятое на этом ответе, отключит рекламу, которая всё и начала.
Значит, источник надо не спрашивать, а фиксировать автоматически в момент, когда человек пришёл.
Три уровня, по возрастанию цены
Уровень 1. Метки в ссылках — бесплатно
Любая ссылка на ваш сайт из рекламы, рассылки, соцсети или каталога должна нести пометку, откуда она: добавка к адресу после знака вопроса — источник, тип и название кампании. Три правила, которые экономят месяцы:
- Одно название для одного канала, навсегда. Иначе в отчёте вместо одной строки будет четыре, и сложить их будет нельзя.
- Только латиница, нижний регистр, без пробелов. Кириллица и пробелы ломаются об разные системы по-разному, и метка приезжает испорченной.
- Размечено должно быть всё. Одна неразмеченная ссылка портит не себя, а отчёт: её переходы падают в «прямые заходы» и смешиваются с людьми, которые набрали адрес руками.
Уровень 2. Скрытое поле в форме — бесплатно, но нужен разработчик
Метки решают половину задачи: они показывают, откуда пришёл визит. Но заявка приходит на почту или в CRM, и там источника уже нет.
Решается скрытым полем: человек его не видит и не заполняет, а сайт подставляет туда источник перехода, адрес страницы и время. Дальше это приезжает вместе с именем и телефоном — в письмо, в таблицу, в карточку сделки.
Формулировка задачи разработчику занимает три строки, работа — час-два. Самая выгодная покупка во всей аналитике малого бизнеса: после неё вопрос «откуда эта заявка» перестаёт существовать для всех заявок с форм.
Уровень 3. Разные каналы связи под разные источники
Там, где скрытое поле не поможет, работает разделение самих каналов:
- отдельная ссылка на мессенджер для каждого источника — в неё можно встроить текст первого сообщения, и вы увидите источник сразу;
- отдельный номер телефона для офлайн-носителей: визиток, вывески, печатной рекламы;
- отдельная посадочная страница под конкретный канал, если каналов немного.
Это дешевле полноценного коллтрекинга и отвечает на главный вопрос: работает ли вообще этот носитель.
Источник не спрашивают у клиента. Его привозят вместе с заявкой. Всё остальное — попытки восстановить прошлое по памяти постороннего человека.
Что делать со звонками
Честно: без коллтрекинга — сервиса, подменяющего номер на сайте в зависимости от источника, — точной привязки звонка к каналу не будет. Что можно сделать бесплатно:
- Отдельные номера под офлайн. Один на сайте, другой на визитках, третий на вывеске. Разбивки по кампаниям это не даёт, но отвечает на вопрос «работает ли носитель».
- Спрашивать не «откуда узнали», а «что вы искали». Второй вопрос человек помнит гораздо лучше, и по формулировке запроса часто виден канал.
- Считать долю. Если источник известен у всех заявок с форм, а звонков приходит примерно столько же, распределение звонков обычно похоже на распределение форм. Это оценка, а не факт, — но лучше, чем ничего, если помнить, что это оценка.
Проверка за час
- Возьмите каждый источник, откуда к вам приходят люди, и откройте свою ссылку из него. В адресе есть метки?
- Отправьте с каждого источника тестовую заявку через форму.
- Посмотрите, что пришло на почту или в CRM. Источник виден?
- Если не виден — задача разработчику на скрытое поле. Это и есть главное действие из всей статьи.
- Проверьте, что названия каналов написаны одинаково везде.
- В Метрике посмотрите долю «прямых заходов».
Шестой пункт обычно и вскрывает проблему. Большая доля прямых заходов у бизнеса, которого никто не знает наизусть, — это почти всегда не лояльность, а потерянные метки.
Чего этот способ не даёт
Полной картины пути. Человек мог увидеть вас в трёх местах, а зафиксируется последнее. Это атрибуция по последнему клику, и она систематически недооценивает то, что работает в начале пути: охватную рекламу, соцсети, публикации.
Связи с деньгами. Источник заявки — ещё не источник выручки. Чтобы понять, какой канал приносит клиентов, а не обращения, источник должен доехать до карточки сделки и дожить до её закрытия. Технически это то же скрытое поле, организационно — дисциплина в CRM.
Стопроцентного покрытия. Часть заявок не атрибутируется никогда: переход по ссылке из мессенджера, заход с другого устройства, адрес набран руками. Задача не в ста процентах, а в том, чтобы неизвестная доля была небольшой и известной.
Как мы собираем это у клиентов — на странице про аналитику и отчётность.