Из каких сумм складывается стоимость Директа?
Когда спрашивают, сколько стоит реклама в Яндекс Директ, обычно ждут одно число. На деле их три:
- Рекламный бюджет. Деньги на счёте в Директе. Яндекс списывает их за клики по объявлениям. Подрядчик этих денег не получает.
- Оплата работы. Настройка и ведение кампаний — специалисту, агентству или своему сотруднику. Отдельный счёт и отдельный договор.
- Цена заявки. Не платёж, а результат: всё потраченное, делённое на число обращений.
Путаница стоит денег. Дешёвый подрядчик при дорогой заявке обходится дороже, чем дорогой при дешёвой. А низкая цена клика ничего не говорит о цене заявки: если клики идут по нецелевым запросам, заявок не будет при любой цене клика.
Сравнивать стоимость контекстной рекламы у разных подрядчиков стоит по третьему числу. Первые два — способ его получить.
Как Яндекс считает цену клика?
Стоимость клика в Яндекс Директе не фиксирована. Её определяют торги между рекламодателями, и проходят они при каждом показе. Вы задаёте ставку — максимум, который готовы платить за клик. Объявления ранжируются по сочетанию ставки, коэффициента качества и прогноза кликабельности (CTR).
Списывается обычно не ставка, а меньшая сумма:
- на поиске Яндекса цена считается по правилам VCG-аукциона: её определяют ставки конкурентов, которые стоят ниже вас;
- на тематических площадках Рекламной сети Яндекса цену клика задаёт ставка ближайшего конкурента (GSP-аукцион).
Бывает и наоборот: списываемая цена превышает ставку. Например, если для части аудитории включена повышающая корректировка.
Практический вывод: цену клика в своей нише из статьи не узнать. Её показывает только аукцион. Оценку до запуска даёт «Прогноз бюджета» в интерфейсе Директа: он считает примерные расходы и ориентировочную стоимость перехода для выбранных регионов и ключевых фраз. Это прогноз, а не факт.
Формальные минимумы из справки Яндекса:
- минимальный платёж при пополнении — 300 ₽ без НДС;
- минимальный недельный бюджет в стратегии — 300 ₽;
- при недельном бюджете за один день может уйти до 35% недельной суммы, если показы идут три дня в неделю и больше.
Все суммы в кабинете — ставки, бюджеты, остаток — указаны без НДС. Налог добавляется сверху и отдельной строкой стоит в документах. Для России справка Яндекса сейчас называет ставку 22%. Закладывайте это в план: 30 000 ₽ бюджета в кабинете — это 36 600 ₽ к оплате.
Сколько можно платить за заявку?
Это главное число. Его считают из трёх ваших показателей: среднего чека, доли прибыли в чеке и доли заявок, которые становятся продажей.
Допустимая цена заявки = средний чек × доля прибыли × конверсия из заявки в продажу.
Условный пример. Числа придуманы для арифметики. Это не данные клиента и не норма рынка.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Средний чек | 50 000 ₽ |
| Доля прибыли в чеке | 30% |
| Прибыль с одной продажи | 15 000 ₽ |
| Из заявки в продажу | 1 из 5, то есть 20% |
| Предельная цена заявки | 15 000 × 0,2 = 3 000 ₽ |
3 000 ₽ — граница, на которой реклама выходит в ноль. Дороже — каждая продажа в минус. Дешевле — в плюс.
Работать на самой границе нельзя. Нужен запас на сезон, скидки и месяц, когда продажи не дожали. Мы берём рабочую цель вдвое ниже границы: в примере это 1 500 ₽ за заявку.
Поэтому на вопрос «сколько стоит лид в Яндекс Директе» нет общего ответа. У юриста и у кофейни разные чеки, а значит, и разные границы.
Дальше заявку переводят в клик. Для этого нужна конверсия сайта: сколько посетителей из ста оставляют заявку. Так же предлагает считать и справка Яндекса: выгодная ставка = целевая цена конверсии × конверсия из клика. Пусть, условно, конверсия сайта 3%. Тогда за клик можно платить до 1 500 × 0,03 = 45 ₽.
Если «Прогноз бюджета» показывает по вашим фразам около 40 ₽ за клик — экономика сходится. Если 150 ₽ — нужно поднимать конверсию сайта, менять фразы или признать, что поиск в этой нише пока не окупится. Лучше узнать это до запуска, а не в середине месяца.
Какой рекламный бюджет закладывать на месяц?
Бюджет выводится из плана по заявкам. Продолжим условный пример: нужно 20 заявок в месяц по рабочей цене 1 500 ₽.
- Расход в кабинете: 20 × 1 500 = 30 000 ₽.
- Кликов при цене 45 ₽: около 670.
- К оплате с НДС 22%: 36 600 ₽.
Это план для кампании, которая уже обучилась. Первые недели обычно дороже: стратегии набирают статистику, минус-слова не собраны, объявления не отобраны. Сколько кликов нужно, чтобы вообще сделать вывод, разобрано в статье сколько денег нужно на тест Директа.
Есть способ платить сразу за заявку. В стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии вы задаёте цену целевого действия и платите за каждое его достижение. Условия из справки:
- недельный бюджет — не меньше 10 × цена конверсии; при условных 1 500 ₽ это от 15 000 ₽ в неделю;
- цена конверсии — не больше 50 000 ₽;
- оплачиваются конверсии, которые случились в течение 21 дня после клика.
Подвох в том, что Директ платит за цель в Метрике, а не за продажу. Если цель стоит на нажатие кнопки, а не на отправленную форму, вы оплатите нажатия. Если целей несколько и человек достиг двух за визит, спишут за обе. Перед таким режимом цели нужно проверить.
Сколько стоит настройка и ведение Директа?
Цена настройки и ведения Директа — это оплата работы, а не рекламы. Она зависит от объёма: сколько направлений и регионов, есть ли рабочий аккаунт или всё собирается с нуля, нужно ли настраивать аналитику.
Что обычно входит в настройку:
- разбор текущих кампаний, если они есть;
- семантика и минус-слова;
- кампании: поиск, сети, ретаргетинг, разделённые по типам спроса;
- объявления и связка с посадочными страницами;
- цели в Метрике и UTM-разметка.
Ведение — это регулярная работа: ставки, площадки, поисковые запросы, тесты объявлений. У нас это еженедельный цикл, а от доступов до запуска проходит 2–3 недели.
Как подрядчики берут деньги:
- Разовая настройка. Фиксированная сумма за запуск, дальше вы ведёте сами.
- Ведение фиксированной суммой в месяц. Понятно заранее и не зависит от расхода.
- Процент от рекламного бюджета. Удобно масштабировать, но подрядчик зарабатывает больше, когда вы больше тратите, а не когда заявка дешевеет.
- Сочетание: настройка отдельно, ведение отдельно.
Что спросить до оплаты:
- Чей рекламный кабинет? Он должен быть вашим.
- Разделены ли в смете бюджет на клики и оплата работы?
- Какую цену заявки подрядчик считает рабочей и из чего она выведена?
- Что будет в отчёте: расход, заявки и цена заявки по каждой кампании — или скриншот из кабинета?
Какой будет полная цена заявки?
Полная цена заявки = (расход в кабинете с НДС + оплата работы) ÷ число заявок.
Условный пример. Пусть работа стоит 20 000 ₽ в месяц — это число для арифметики, а не наш прайс. Тогда (36 600 + 20 000) ÷ 20 = 2 830 ₽ за заявку. Это ниже границы в 3 000 ₽, но почти вдвое выше рабочей цели.
Вывод: при небольшом бюджете оплата специалиста — заметная часть цены заявки. Закладывайте её в расчёт сразу, а не после первого месяца.
И ещё одно. Если клики есть, а заявок нет, причина чаще не в цене клика. Директ отвечает за показ и клик, а дальше — сайт, форма и скорость ответа. Где обычно рвётся эта цепочка, мы разобрали в статье клики в Директе есть, а заявок нет.
Посчитаем на ваших числах. На странице услуги настройки и ведения Яндекс Директа есть калькулятор: подставьте средний чек, долю прибыли и конверсию в продажу — и увидите, сколько можно платить за заявку. Бюджет на рекламу и наша работа считаются отдельно, вы видите обе цифры.
Если кампании уже идут, посмотрим их и скажем, во сколько вам обходится заявка сегодня. Если нет — до старта работ назовём срок и вилку цены, так устроен наш процесс. Разбор занимает час и ничего не стоит.